Маркетингови комуникации

Маркетингови комуникации – същност, значение и място в маркетинговия микс.

Маркетинговите комуникации представляват система от взаимовръзки. Те са обществена комуникация и за разлика от редица други видове комуникации (технически, транспортни и др.) се характерезират с това, че изпращачът и получателят на информацията са хора или група хора. Взаимовръзката между фирмата и целевата аудитория(и) в процеса на обмяна (тук се има пред вди всички негови компоненти – производство, разпределение, размяна и потребление) има за цел със средствата на маркетинга да се постигнат в максимална степен целите на комуникиращите сртани. От една страна на фирмата – установяване на стабилни позиции на пазара и от друга страна на целевите аудитории – получаване на повече ползи от ситуацията в сравнение с положените усилия (парични и непарични).

Роля и значение. Комуникацията се използва за изграждане на продуктов имдж, за да се реализират всички останали цели на маркетинговия микс. Маркетинговите комуникации са четвъртия основен елемент на маркетинговия микс, с който фирмата се стреми да обслужва целевите си пазари. Без неговото разработване не би могло да бъде забелязано и оценено от потребителите направеното по другите три елемента и не би могъл да се очаква пазарен успех. Маркетинговите комуникации имат главно стопански цели и за постигането им фирмите изразходват финасови средства, които в някои случаи са значителни. Тези разходи се включват в цената на продуктите и следователно само се финансират от фирмите, а фактически се плащат от потребителите.

Фирмите използват различни способи и средтва за постигане на своите цели по стимулирането на търсенето и продажбите си. Тези средства и способи се обединяват в следните елементи на маркетинговото стимулиране (комуникационен микс):

  • Реклама
  • Лични продажби
  • Стимулиране на продажбите
  • Връзки с обществеността
  • Директен маркетинг

Средства за осъществяване на комуникаци – три групи:

  1. Основни средства за осъществяване на комуникации;
  2. Комуникационни константи;
  3. Комуникационно значение на останалите елементи на маркетинговия микс.

Основни средства – промоционален микс.

  1. Реклама:
    1. Предимства:
      • Пълен контрол върху времето, мяастото и канала за разпространение;
      • Разходите за реклама са сравнително ниски на единичен контакт;
      • Добри възможности на рекламата за създаване на имидж, и за разграничаване на фирмените продукти от тези на конкуреницята (което целим с позиционирането).
    2. Недостатъци:
      • Липсва директна обратна връзка;
      • Скъпа е рекламата, когато целевите аудитории са малки;
      • Все по-скептично отношение на потребителите в последните години.
  2. Лични контакти – директен обмен на информация.
    1. Предимства:
      • има възможност за директна обратна връзка;
      • по-висока възможност за контрол върху реакциите на аудиторията;
      • посланията могат много лесно да бъдат нагаждани и модифицирани според контактната аудитория, за разлика от рекламата.
    2. Недостатъци:
      • Относително високи разходи на един контакт, което го прави много скъп метод за масови аудитории;
      • Риск, свързан с индивидуалните качества на рекламиращия, свързани с неговите личностни качества.
  3. Връзки с обществеността – основни цели: да се изгражда и формира благоприятно отношение към фирмата и фирмените продукти, изграждане на публичност и прозрачност в дейността на организацията.
    1. Предимства:
      • PR се възприема все още доста положително;
      • Сравнително ниски разходи при осъществяване на PR програмите.
    2. Недостатъци:
      • няма възможност за пълен контрол;
      • PR не винаги означава платено съобщение.
  4. Стимулиране на продажбите – свързано с такива средства, с помоща на коит в краткосрочен план се повишава ценноста на предложението от страна на фирмат към избраната целева аудитория.
    1. Предимства:
      • Повишават продажбите в кратък период;
      • Много добро средство при изпробване на продукта, както и увеличаване честотата и количествата на покупка.
    2. Недостатъци:
      • Ефекта е краткосрочен;
      • Може да се получи негативен ефект върху марката, свръзана с намалението на цените – потребителите свикват да пазарят определена марка само в периоди на намаление.
  5. Директен маркетинг – използва се една или друга рекламна медия за да се получи измерима реаклция на нейната аудитория, като под "измерима реакция" се има в предвид поръчка на съответния продукт. Цели да се събере максимална информация за клиента, който е заинтересуван от направеното предложение.
    1. Предимства:
      • Има възможност за по-добър подбор на клиенти;
      • Съобщенията могат да бъдат модифицирани съгласно спецификата на всеки един клиент;
      • Възможност за изграждане на дългосрочни взаимоотношение, но предимно с клиентите като целева аудитория;
      • По-добро проследяване на реакцията.
    2. Недостатъци:
      • Свързани с разходите – много високи за постигане на един контакт;
      • Регистрирани сигнали за негативно отношение към тази техника за разпространяване на информация.

Фирмите използват комбинация от всички комуникационни елементи, с които разполагат, и ги насочват към стимулиране не само на целевите си потребители, но и на търговските посредници и обществеността. Стимулирайки потребителите си, фирмите се стремят да генерират търсене и да увеличат продажбите на продуктите си, а също така да наложат своята търговска марка и имидж.

Концепцията за интегрираните маркетингови комуникации изисква фирмите да комуникират не само с "чистите" елементи на маркетинговото стимулиране. Освен тях те трябва да използват и редица други средства, като рекламните константи на фирмата (и най-вече търговската й марка); формата, цвета и конструкцията на продукта, цената, използваната опаковка и маркировка, подредбата и имиджа на магазините, в които се продават фирмените стоки и др. За да са успешни, фирмените програми за интегрирани маркетингови комуникации трябва да осигуряват едновременното използване на всички тези средства.




Коментари: